|
（綜合報導）從2017年上海維密大秀上奚夢瑤的「驚天一摔」到去年歷經24年的維密大秀取消。從全盛時280億美元估值到今年11億美元「揮淚甩賣」未遂。維密雖然在快速枯竭，但仍然高調宣佈了其全新風格的國內代言人，並大張旗鼓地在各大社交平台上做宣傳。國內市場究竟是維密「救命稻草」，還是「壓死駱駝的最後一根稻草」？
夏至未至，而維密卻已來到多事之秋。
今年二月，維密母公司L Brands將維密55%的股價作價5.25億美元賣給了一家私募基金Sycamore Partner，首席執行官韋克斯納宣佈辭職；而兩個月之後，這一「燙手山芋」被「退貨」，收購交易宣告失敗；5月20日，L Brands公佈一季度財報，L Brands的總銷售額同比下降37％。公司已連續三個季度虧損，連續四個季度的銷售額下降。L Brands宣佈，計劃2020年在北美永久關閉約250家維多利亞的秘密店舖。維密頹敗之勢如同秋風掃落葉。
值得玩味的是，就在4月28日，維密高調宣佈全新大中華區品牌代言人為周冬雨，3天之後，又官宣全新亞洲區代言人為楊冪。至此，維密的多代言人陣容，分別為維密天使何穗，一向「帶貨」能力出眾的楊冪和剛剛斬獲「金像獎」最佳女主角的周冬雨。
而在微博#性感如此#的話題下，眾多熟悉的維密天使不見了，變成了三大代言人+網紅KOL的傳播矩陣，默默更新著什麼叫做姿態各異的性感。
國內的市場除了「大秀停辦」這一感知之外，並沒有受到太多影響。反倒是目前明顯180°轉向的營銷思路，讓路人忍不住揣測：當年為維密「開源」的中國市場，現在能否成為拯救它的「最後一根救命稻草」。
「概念式」維密已然頹廢
在此之前，所有人提到維密，想到的都是秀場上那些「天使容貌」和「魔鬼身材」。
從符號學的角度來說，符號本身是一種「能指形式」，那麼每個人真正所感知到的東西是其「所指內容」，比如「龍」和華夏大地的關係。
如果幾乎所有人提及維密想到的都是「黃金比例的完美身材」，那麼「維密」這個產品就可以代表這樣的意義。
從品牌營銷的角度來說，當一個產品依靠自己的聲譽進行定價之後，就從「實際值多少錢」，變成了「我覺得我值多少錢」。而維密每年聲勢浩大的大秀，肉眼可見的奢華讓消費者深刻地感知到「一定不便宜」。
據悉，1995年維密大秀誕生之初，預算在12萬美元左右（也有數據為25萬美元），而在2017年大秀時，拍攝與推廣的費用則達到了2200萬美元。維密最貴的內衣，維密天使吉娘娘的Red Hot，價格為1500萬美元，作為「世界最貴內衣」被載入吉尼斯世界紀錄。
只是，當維密的目標從誕生之初時「賺男性的錢」變為「賺女性的錢」，受眾轉變為16~60歲的女性客戶。當年消費主義的興起讓初長成時的維密抵擋住了當時一些宗教人士和動物保護協會的反對，而現在極盡所能地渲染女性魅力與奢華的方法慢慢卻變得有些急功近利。
如果「維密」已然成為了一種符號象徵，它輝煌的時候能夠帶來多少榮光，被反噬之後就會面臨多少風險。
無論是對「the perfect body」定義聲勢浩大的抵制，還是Mee Too運動的號召，又或是「她經濟」的悄然興起，多年不變的模特類型開始讓人們審美疲憊。而嚴苛的標準也讓人們質疑這樣一種審美究竟是不是健康的，「美麗」的定義是不是只能限制於0.618。
這樣的轉變直接反應在收視率上。根據Showbuzz公佈的數據顯示，維密大秀在電視網絡普及之後，維持穩定在900萬左右。在2015年，也就是抵制活動發生的第二年，維密的收視開始了斷崖式下跌，降至659萬，並由此一發不可收拾。
2017年上海場的維密，即便是傳聞「票價被炒至30萬」，且有奚夢瑤「驚天一摔」，收視仍然跌至498萬。而2018年則更是降至歷史最低的330萬。2019年則直接宣佈停辦。
而銷量上，從門店單位面積平均銷售額上看，2016至2018年的維密的銷量以10%~15%的速度下滑，市場的份額由33%下滑至24%。疫情影響下，實體門店更是母公司業務中收到衝擊最大的。L Brands第一季度的財報顯示，淨收入同比下滑37%至16.5億美元，而去年同期該數據為26億美元。其中維密品牌業績下滑最為嚴重，銷量為8億多美元，而2018年同期維秘還維持在15億美元的銷量。
電商的時代來臨，流量+品牌的「一招鮮」似已無用
即便沒有「她經濟」效應對「維密價值」的反感，維密的銷售模式也不一定足以維持昔日的輝煌。
不斷擴大的網絡平台消費群體，讓仍然保持龐大線下零售業務的維密有些乏力。維密從誕生之初就開始使用的直銷紙質目錄方式，即使是轉化為電子版，也仍然顯得有些「古早」。
雖然在全盛時期，維密一年僅售賣目錄就能售得近16億美元。但當「維密光環」開始褪去，價格不菲、奢華無比的大秀甚至比不上一場電視直銷。
電商時代來臨，維密自己的銷售網站似乎也顯得有些格格不入：即便是線上平台的建立，也依然是直營銷售的模式。不同的地方只在於從線下銷售轉為線上銷售。僅能起到維護與鞏固線下實體店客戶的作用，並不能完成拓寬，受眾接觸面完全不能與電商平台相比。而實體店經濟的低迷成為了一種常態，門店精心打造的「少女的房間」也開始喪失吸引力，維密的落敗只是時間問題。
進入中國市場讓維密的銷售方式迅速本土化。除了直營門店、直銷目錄與網站三種方式之外，國內發達的電商，迅速拓寬了維密的銷售渠道。
2016年11月，維密在天貓開設海外旗艦店。2017年6月，維密的天貓海外旗艦店變身為官方旗艦店。發貨方式由美國發貨變更為國內發貨，線上產品與門店產品同步。
而當銷售方式變得「平易近人」之後，許多曾經被忽視的問題也浮出水面。
國內電商平台下，所有的消費者都變成了天然的買手，反覆挑選和比較同類型的產品。流量和品牌的掩蓋下，T台大秀鎂光燈下展示讓維密的每一件產品都與「高品質」掛鉤。鎂光燈褪去，陰影中的質量問題開始日益凸顯。
2016年，國內首家維密內衣旗艦店在上海力寶廣場落地，不少人慕名而來。此時維密已在北美市場呈現疲態，將更多的目光投向中國。但第一次真實接觸到維密的產品的中國消費者普遍認為，其面料與品質並沒有與高價格相匹配。
2017年，維密秀首次在中國舉辦。而在舉辦前，微博上有一條轉發量超過兩萬的博文直言不諱：「維密秀是女孩的夢想？你的夢想就是穿著質量這麼差的內衣走台步？」
維密對於中國市場的拓展舉措，採用「湯藥均不換」的手法，將維密大秀從北美搬到了上海。實際上國內消費者對「維密大秀」的形式並不買賬，只有在「家門口」舉辦時，才顯出些許熱情。國內的數據可以顯示，在北美市場萬人空巷的維密大秀，在國內並沒有如預期覆蓋16~60歲的受眾，而是由年輕女性佔據了半壁江山。
而年輕女性作為主要消費者的這一群體，恰恰是互聯網時代下最會「拔草」、最要求性價比的一群人。
那麼在國內的主要消費群體的強大「拔草識別能力」下，維密繼續採取「流量&品牌綁定」的各種舉措顯得十分乏力。
在2017年上海大秀前，維密通過一檔綜藝《天使之路》進行造勢。參賽選手們經過任務挑戰、硬照拍攝、廣告拍攝、T台走秀、品牌面試等多個環節進行專業考核篩選。用「養成式」的方式培養關注度。
經歷了2017年大秀上的「驚天一摔」，本以為會「退隱江湖」的奚夢瑤卻免試進入了2018年的走秀。
當然，那也是最後一屆維密大秀。無論是暗戳戳地用網紅替代專業模特，還是毫不掩飾地放上話題選手，都無法挽回維密的衰敗。2018年，正是電商平台開始嘗試轉型，直播帶貨開始興起的重要時段。消費者開始期待更細緻周全的使用感受的介紹，而不是聚光燈下可望不可即的表演狀態。
當傳播方式已經過時，變現能力本就不足，再多的話題也無法減緩光環的暗淡。
風口下的維密，能否求生存吃飽飯
這樣看來，無論是微博上「網紅」矩陣的排列組合，還是顛覆其原有的多代言人，又或是微信朋友圈裡的廣告懸浮，都只不過維密最後的奮力一搏。
根據克勞銳發佈的《2019－2020廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》報告顯示，2019年品牌主在「雙微」平台的總投放金額比例在5個平台中超過70%，「雙微」平台在新媒體行業的地位依然不可動搖。
在官宣代言人之後，維密官方微博發佈了的品牌文案：#性感如此#，千姿百態。楊冪，堅定的態度；周冬雨，舒適的姿態；何穗，真實的自我。在她們的詮釋下，性感被賦予了更豐富生動的含義。維密也期待你的加入，勇敢地去定義性感，散發女性的多面魅力。
審美趨勢的多樣化轉變固然是一個方面，但其實翻譯一下就是：不管你是啥樣的，都能穿維密。快來買吧！－－已然與之前的定位截然不同。
不管是代言人費用，還是各平台KOL的廣告投放，也都是一筆不菲的費用－－尤其是在國內興起已久，因為疫情而徹底變成風口的電商直播的大環境下。
日前，電商直播的頭號選手薇婭剛剛結束的5.21薇婭感恩節，創造了破億觀看量，相比2019年翻了十倍的成績。而演員劉濤也在不久前宣佈加入阿里，據悉薪資等級達到了P10或M6，即年薪150萬左右。在5月14日的聚划算直播中帶貨1.48億，完成觀看量2000萬。
無論是轉化率還是觀看量，即便是全盛時期的維密大秀也無法匹敵。當電商直播的成績刷新了人們的認知，並且邊界仍然不斷拓寬的時候，也就意味著國內營銷的新風口已然出現。
維密當下的舉措，不管是一種有意的迎合還是無意的適應，可以預見的一件事是：如果維密將中國市場視為最後一根救命稻草，那麼在新的傳播風口下，除了社交平台上的刷屏，未來我們更有可能會頻頻在熟悉的短視頻網站上看見維密產品的身影，也可能會在電商的直播間裡聽見熟悉的「OMG！買它！」。而那個時候我們是否還記得維密曾經刻意營造出的奢華絢麗，亦或已然對它形成「華而不實」的印象，那就不得而知了。
結語
不知道現在李佳琦、薇婭等電商直播頭號選手過億的年收入和當年「眾神時代」模特的簽約收入比之如何。但可以想見，L Brand已經大概沒有心力去付出如此高昂成本去下賭注了。不知道在這種目前國內消費者已經屢見不鮮，但在維密身上依然新鮮的宣傳方式下，維密能否翻起一波小小的浪花。
但有一點可以確定，維密的時代已然過去，維多利亞已然沒有秘密。
|
分享至 Facebook
分享至 Twitter
分享至 Plurk
分享至 Google+
Google 書籤
QQ 書籤
張貼至 myshare
轉寄好友
分享至 Facebook
分享至 Twitter
分享至 Plurk
Google Bookmarks
收藏到 QQ 書籤
張貼至 myshare
轉寄好友
LinkedIn
Netlog
Hi5
MySpace
Google+
Weibo
周冬雨代言維密：「性感如此」。
所有人提到維密，想到的都是秀場上那些「天使容貌」和「魔鬼身材」。
經歷了2017年大秀上的「驚天一摔」，本以為會「退隱江湖」的奚夢瑤卻免試進入了2018年的走秀。