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魔幻品牌南極人:不產商品 只賣吊牌年收入13億

南極人最初是中國最早成立的內衣企業之一,首創保暖內衣產品。

今年,南極人把業務拓展到了食品領域。

南極電商的營業前台。




(綜合報導)南極人,是中國最早成立的內衣企業之一,不僅首創保暖內衣產品,一句「南極人不怕冷」 更是家喻戶曉,傳遍祖國大江南北。
然而,如今在淘寶搜索「南極人」,相關的紡織、日用、戶外、褲襪、手錶、服飾配件、食品等旗艦店不勝枚舉,幾乎拉不到底。
除此之外,標識為「南極人」的各類專賣店更是讓人眼花繚亂。
通常來說,為了避免混淆,品牌只會保留一家電商旗艦店。但淘寶上數以百計的「南極人」店舖,卻基本都是「真貨」。但是,這些「真貨」並不是由南極人生產的。

從產銷一體到只賣吊牌的馳名品牌

1998年,上海市南極人紡織品發展有限公司成立後,走的是產銷一體化的自營模式。憑借不錯的產品質量和瘋狂傳播的電視廣告,「南極人」成為了中國馳名品牌。
從2008年起,南極人開始轉型:直接砍掉工廠和經銷商,只做「品牌授權」生意。 原來具有「南極人服飾」名稱的相關企業,有的宣告解散,有的直接改成了機械設備公司。
準確的說,現在的南極人,應該叫「南極電商」。而這段轉型的過程,也在南極人官網上的「發展歷史」中得到了體現。
1998年,上海南極人紡織品發展有限公司成立,自營模式,產銷一體化。「南極人」品牌創立。
2008年,打破原有格局,開啟品牌授權商業模式。
2010年,實現華麗轉型,開啟電商服務。
如今,「商品銷售」已被南極電商官網列為「其他服務」,且明確指出「該業務是公司逐步收縮的業務。」官網在「主營業務」一欄的內容為「品牌授權及綜合服務」。即通過向授權供應商、經銷商提供品牌授權及綜合服務,分別收取品牌綜合服務費、經銷商品牌授權費。
通俗來說,就是任何商品都可以花錢買一張「南極人」吊牌,隨後搖身一變,成為馳名品牌「南極人」的商品。
現在的南極人,已經沒有生產線、工廠與線下實體零售渠道,徹底走上了品牌授權的商業模式。也就是說,如今無論在哪個渠道,都買不到「正宗」的南極人產品了,因為南極人早就不生產產品了。但是,由於有南極人的官方品牌授權,這些印有「南極人」的商品,在法律上也不算「假貨」。

收益與風險並存的品牌授權

根據南極電商2019年財報數據顯示,其最新合作供應商數量為1113家,合作經銷商為4513家,授權店舖為5800家,增幅分別為28.5%、7.8%、4.9%。
與此同時,南極電商的營收也在連年見漲:
2018年,南極人營收33.5億,其中品牌授權相關營收9.3億,占比27.8%。
2019年,南極人營收39.1億,其中品牌授權相關營收13億,占比33.2%。
就在今年,南極人把業務拓展到了食品領域。曾今以保暖內衣而聞名的品牌,貼在了一袋袋堅果禮包之上。
「從2008年開始,南極人品牌類目注重全品類發展,橫跨多個品類,成為更符合市場環境和消費習慣的家庭品牌。」
「2020年,南極人拓展了全新品類--休閒零食。」
「南極人品牌的多個類目位居第一。」
對於被授權方而言,品牌授權也是提高利潤的不錯途徑。2018年,南方週末記者曾採訪了幾位電商,發現一條牛仔褲印上「南極人」的品牌以後,售價能高出60%以上。
張家超在廣東經營一家服裝家族企業,他並不懂電商,所有的運營都由弟弟張家坤負責。經營了五年自主品牌的旗艦店,2018年雙十一期間,他們的自主品牌也打入過同類目排行的前十五名。即便如此,他仍然選擇加入南極人。他們生產的牛仔褲,在自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌後,在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費,多了42元利潤。
據悉,要獲得南極人的品牌授權,需要繳納10萬元保證金,這個門檻對於廣大電商來說並不算高。
然而不算高的准入門檻,也給南極人帶來了不算小的問題。
在中國質量新聞網搜索「南極人」的結果顯示,就在近兩年,該品牌的方向盤套、兒童家居服、衝鋒衣、取暖器、米桶等多類產品存在質量問題。
2019年3月,上海市市場監管局通報的對四個網絡平台銷售的紡織品抽檢結果顯示,標稱商標 「南極人」2個批次方向盤套被檢出纖維含量項目不合格。
2019年12月,張家港保稅區金旺達貿易有限公司向江蘇省市場監督管理局備案了召回計劃,決定自2019年12月6日至2020年3月1日召回2018年6月生產的「南極人」牌精品全棉兒童家居服,受影響的產品數量為176套。
2020年4月,江蘇省市場監管局網站發佈的《衝鋒衣產品質量監督抽查分析報告》顯示 ,「南極人」戶外衝鋒衣被檢出靜水壓(洗前)、靜水壓(洗後)項目不合格。
2020年4月,上海市市場監督管理局發佈的《2019年上海市室內加熱器產品質量監督抽查結果》顯示,南極電商上海有限公司於2018年11月22日生產的南極人五面取暖器存在非正常工作的問題。
2020年6月,上海市市場監督管理局發佈的《食品接觸用塑料桶(含食品接觸用周轉箱)產品質量監督抽查結果》顯示,標稱商標「南極人」10KG米桶被檢出標籤標識項目不合格。

對於僅靠品牌授權而不再從事生產的南極人而言,商品質量水平早已與自身脫鉤,而是取決於被授權商家的生產情況。
可以想像的是,如果「南極人」這塊招牌如果讓公眾形成了信任危機,品牌授權這條路也很難繼續往下走了。

走向互聯網營銷的二次轉型

2017年,南極電商斥巨資收購時間互聯公司,這是一家移動互聯網媒體投放平台和營銷服務商。目前,「移動互聯網營銷」是南極電商官網上顯示的另一項主營業務。
從歷年財報數據中也不難看出,南極人正在經歷又一次轉型:
2016年,營收5.2億,品牌授權相關收入4.6億,占比高達88.5%;
2017年,營收9.9億,品牌授權相關收入6.3億,占比下跌為63.6%;
2018年,營收33.5億,品牌授權相關收入9.3億,占比迅速下跌為27.8%;
2019年,營收39.1億,品牌授權相關收入13億,占比逐漸回升為33.2%。
品牌授權是南極人的主業,但是其營收占比卻在大幅度下跌。至2019年,移動互聯網業務在南極人的營業收入中的占比已經超過60%。
財報顯示,時間互聯主要在VIVO、小米、騰訊應用寶、今日頭條等渠道採購流量,再為南極人的10000多家被授權商提供「高效、優質、精準」的互聯網營銷服務。
很顯然,南極人在做一門多維度的生意,除了收取品牌授權費,也在通過為被授權企業提供互聯網營銷服務賺錢。
事實上,互聯網流量的採購成本並不低,該業務佔據了南極人95%以上的營業成本--將近23億。
據《電商報》分析,南極人如今的收入看似在暴漲,但是其中2/3的部分都帶不來更多淨利潤。
流量是一把雙刃劍。 從短期來看,互聯網營銷的確能給南極人帶來更多流量,以及更多的交易額。
但是如果南極人沒有嚴格的品控措施,旗下產品再多次爆出質量問題,在電商競爭越發透明,越發講究品質的時代,南極人這一品牌,恐怕也就只能逐漸走向深淵。
不管怎麼說,南極人已經不再是那個喊著「南極人不怕冷」口號的保暖內衣品牌了。

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